Chắc hẳn tất cả chúng ta đều đồng ý rằng, năm 2020 vừa qua là một năm hoàn toàn khác biệt, chưa từng có trong lịch sử. Đại dịch Covid-19 đã làm đảo ngược kịch bản của những chuyên gia marketing – tiếp thị trên toàn thế giới, thách thức những quy tắc sẵn có về cách xây dựng thương hiệu và mối quan hệ với khách hàng. Vì thế, khi những nhà tiếp thị nghĩ về chiến lược xây dựng thương hiệu trong thời điểm này, thì đồng nghĩa với việc họ cần phải định nghĩa lại về “tiếp thị” trong thời đại Covid-19.

Havard Business Review đã đưa ra 10 sự thật mới về tiếp thị, để từ đó hé lộ cách thức kết hợp giữa chiến lược, tổ chức và công nghệ để có thể thúc đẩy tăng trưởng trong thế giới mới sau đại dịch.

SỰ THẬT SỐ 1

Sự thật cũ: Tiếp thị bắt nguồn từ việc thấu hiểu khách hàng của bạn

Sự thật mới: Tiếp thị bắt nguồn từ việc thấu hiểu phân khúc khách hàng của bạn

Đại dịch Covid-19 đã củng cố thêm luận điểm mà trước nay chúng ta vẫn biết: tất cả các nhãn hàng phải giao tiếp với khách hàng bằng thứ ngôn ngữ sở tại cực kỳ chính xác, hướng mục tiêu đến những đối tượng khách hàng cụ thể, dựa trên hoàn cảnh riêng và mọi dữ liệu liên quan đến họ.

Bên cạnh yếu tố địa lý, các thông điệp hướng tới còn cần phải phù hợp với các đối tượng khách hàng, xét trên hoàn cảnh và hệ giá trị của từng cá nhân, chứ không chỉ đơn thuần căn cứ trên các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi và giới tính. Điều chúng ta cần làm là xác định được phân khúc khách hàng, khi soi chiếu họ ở nhiều góc độ, từ các đặc điểm tâm lý đến tính cách và những yếu tố có thể tác động đến hành vi tiêu dùng của họ.

Chương trình nghiên cứu Chỉ số người tiêu dùng tương lai do EY tiến hành đã xác định được 5 nhóm người tiêu dùng khác nhau:

Nhóm 1: Ưu tiên khả năng chi trả (chiếm 32% số người tiêu dùng);

Nhóm 2: Sức khỏe là trên hết (chiếm 25%);

Nhóm 3: Bảo vệ hành tinh là ưu tiên hàng đầu (chiếm 16%);

Nhóm 4: Xã hội là trên hết (chiếm 15%);

Nhóm 5: Trải nghiệm là quan trọng nhất (chiếm 12%).

Việc định vị khách hàng dựa trên phân khúc và cá tính riêng có thể mang lại những hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng. Điều này vô cùng có lợi khi các nhãn hàng xây dựng các chiến lược truyền thông hay triển khai các phương thức tiếp thị sáng tạo. Hơn thế nữa, những dữ liệu này có thể giúp tạo lập nên toàn bộ hành trình trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu.

SỰ THẬT SỐ 2

Sự thật cũ: Bạn đang cạnh tranh với các đối thủ của mình

Sự thật mới: Bạn đang cạnh tranh với những trải nghiệm tuyệt vời nhất mà khách hàng của bạn vừa có mới đây

Kỳ vọng của người tiêu dùng vốn đã tăng lên rõ rệt đối với mức độ siêu cá nhân hóa trong sản phẩm/dịch vụ mà một số doanh nghiệp cung cấp, nhờ vào năng lực vượt trội trong việc phân tích và sử dụng các dữ liệu cá nhân của khách hàng.

Khi đại dịch Covid-19 gây nên cuộc khủng hoảng toàn cầu, quá trình chuyển đổi số bất ngờ tăng tốc chóng mặt. Điều này đã khiến cho người tiêu dùng càng trông đợi nhiều hơn về những trải nghiệm kỹ thuật số mà các nhãn hàng có thể mang lại. Không chỉ đơn thuần là một cuộc giao dịch trơn tru trên nền tảng số, khách hàng giờ đây mong muốn doanh nghiệp dựa trên các dữ liệu cá nhân đã thu thập được, phải mang lại cho họ những trải nghiệm được cá nhân hóa và tiên đoán được nhu cầu của họ trong toàn bộ hành trình khách hàng.

Do đó, các doanh nghiệp cần theo đuổi 3 chiến lược sau:

• Đặt điểm số thương hiệu trở thành KPI quan trọng cho các bộ phận có nhiệm vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng;
• Xây dựng nền tảng công nghệ và dữ liệu phù hợp để hỗ trợ đắc lực cho các tình huống có thể phát sinh trong toàn bộ hành trình khách hàng;
• Đồng nhất mọi mục tiêu cá nhân và tập thể xuyên suốt hành trình khách hàng, giúp cho mọi bất đồng giữa các bộ phận như tiếp thị, bán hàng, chăm sóc khách hàng… không bị lộ diện trước khách hàng cuối.

 SỰ THẬT SỐ 3

Sự thật cũ: Khách hàng hi vọng bạn có thứ họ muốn

Sự thật mới: Khách hàng kỳ vọng bạn có chính xác thứ họ muốn

Do kỳ vọng của khách hàng ngày càng cao, chúng ta cần liên tục tạo giá trị gia tăng cho những trải nghiệm của khách hàng, trong cả mô hình B2B và B2C. Người tiêu dùng ngày nay mong đợi rằng, bất cứ trải nghiệm mua sắm nào của họ đều được diễn ra trôi chảy, họ mong muốn được đón ý, thấu hiểu và luôn giữ được kết nối. Nói cách khác, khách hàng chỉ quan tâm tới việc đạt được thứ họ muốn mà không gặp bất kỳ trở ngại nào.

Để có thể mang đến những trải nghiệm này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đặt dữ liệu và công nghệ ở vị trí cốt lõi trong mô hình tổ chức của họ, có thể bằng cách tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo, học máy ở một mức độ nhất định. Nhờ vậy, hệ thống dữ liệu có thể giúp cho doanh nghiệp tạo ra nhiều trải nghiệm phù hợp hơn đối với khách hàng.

 SỰ THẬT SỐ 4

Sự thật cũ: Thu hút khách hàng cũng giống như một cuộc hẹn hò

Sự thật mới: Thu hút khách hàng giống như một cuộc hẹn hò trên mạng

Trong một thời gian dài, tiếp thị chủ yếu là chi tiền để tiếp cận thật nhiều người hoặc những nhóm đối tượng cụ thể trên các phương tiện thông tin đại chúng, với hi vọng biến những người này thành khách hàng thực sự. Vì vậy, về cơ bản, việc này cũng giống như một kẻ độc thân tham gia hết bữa tiệc này, quán bar nọ với hi vọng sẽ tìm được một nửa phù hợp dành cho mình.

Khi bạn tham gia hẹn hò trực tuyến và chỉ việc ngồi tại chỗ lướt qua các ứng dụng, giờ đây việc tìm kiếm một nửa hoàn hảo cho mình có vẻ mang lại ít lựa chọn hơn, nhưng bạn lại được hỗ trợ đắc lực bởi rất nhiều dữ liệu và thuật toán, chứ không phải đặt cược vào sự may mắn tình cờ của số phận nữa. Trong lĩnh vực tiếp thị, có thể dễ dàng nhận thấy sự dịch chuyển rõ rệt từ việc tiếp thị thương hiệu để gia tăng phạm vi tiếp cận sang tiếp thị hiệu suất để tạo khách hàng tiềm năng. Việc các kênh kỹ thuật số mọc lên như nấm sau đại dịch càng làm xu hướng này trở nên thắng thế.

Tuy nhiên, các CMO (Giám đốc Tiếp thị) hàng đầu đã nhận ra rằng, việc duy trì thế cân bằng giữa cả hai phương thức tiếp thị này sẽ mang lại hiệu quả tối ưu nhất, đặc biệt cần chú ý tránh khuynh hướng thiên vị phương thức dễ dàng định lượng hơn nhưng mang lại hiệu quả thực chất không cao.

 SỰ THẬT SỐ 5

Sự thật cũ: Khách hàng phải được đặt ở vị trí trung tâm trong chiến lược tiếp thị của bạn

Sự thật mới: Khách hàng phải được đặt ở vị trí trung tâm xuyên suốt hành trình khách hàng của bạn

Chúng ta phải ghi nhớ rằng, tiếp thị thường là bước khởi đầu của quá trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Ví dụ, đối với mô hình B2C, chúng ta sẽ phải đi qua hành trình từ lôi cuốn khách hàng, thuyết phục họ mua hàng, sau đó giữ chân họ cho những lần mua hàng tiếp theo với các dòng sản phẩm khác hoặc các sản phẩm cao cấp hơn của doanh nghiệp. Tiếp thị phải được nhìn nhận xuyên suốt toàn bộ hành trình đó, và khi có thể, cần cố gắng kết nối mọi chặng nhỏ trên hành trình đó với nhau. Để đạt được sự kết nối đó, điều quan trọng là phải xem xét kỹ lưỡng mô hình hoạt động, cân nhắc lại về các quy trình, công nghệ, nhân sự, mô hình dữ liệu và các KPI để tìm ra hướng đi phù hợp nhằm liên kết các bộ phận một cách khách quan quay quanh nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó để thực hiện mọi sự thay đổi cần thiết.

SỰ THẬT SỐ 6

Sự thật cũ: Mối quan hệ với khách hàng rất quan trọng

Sự thật mới: Mối quan hệ với khách hàng là tất cả

Một điều hiển nhiên là, việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng trên cơ sở tin cậy là điều vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã khiến cho điều này trở thành một yếu tố sống còn với doanh nghiệp.

Trong mọi trường hợp, độ tin cậy và sự liêm chính của người bán luôn là nền tảng để thúc đẩy động lực thị trường. Điều này buộc các giám đốc bán hàng và tiếp thị của các doanh nghiệp B2B phải nghiêm túc lựa chọn nhân sự phù hợp nhất để nuôi dưỡng các mối quan hệ trong thế giới mới mẻ của những mối tương tác trực tuyến, nơi mà giờ đây ít phụ thuộc vào vẻ bề ngoài duyên dáng, hấp dẫn của người bán hàng, mà sự thấu hiểu và các giải pháp mới là điều quyết định sự thành bại.

Trong mô hình doanh nghiệp B2C, sự tin cậy cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng và là nền tảng cho sự trao đổi giá trị giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Khi các doanh nghiệp phụ thuộc nhiều hơn vào nguồn dữ liệu cá nhân mà họ thu thập được với sự chấp thuận của khách hàng, họ buộc phải tuân thủ các quy định về bảo mật quyền riêng tư và đảm bảo rằng những dữ liệu này được lưu trữ và sử dụng một cách an toàn, đồng thời trao quyền cho người tiêu dùng kiểm soát những thông tin cá nhân họ muốn chia sẻ cho doanh nghiệp. Chính sự rõ ràng minh bạch này sẽ là ngọn nguồn nuôi dưỡng niềm tin cậy.

 SỰ THẬT SỐ 7

Sự thật cũ: Linh hoạt là một quy trình công nghệ

Sự thật mới: Linh hoạt là một cách thức tiếp cận tiếp thị hiện đại

Khi cuộc khủng hoảng do đại dịch Covid-19 bùng phát, một doanh nghiệp nào đó có thể nhanh chóng nhận ra thông điệp truyền thông của mình không còn phù hợp, hoặc chuỗi cung ứng của họ đang đi chệch đường ray, dẫn đến khủng hoảng về quảng cáo và/hoặc quan hệ công chúng. Trong bối cảnh đó, quy trình sáng tạo tốn thời gian hay chu kỳ lên ngân sách tiếp thị theo từng năm bỗng dưng trở nên lỗi thời, và quy trình xét duyệt kiểu truyền thống sẽ trở thành yếu tố cản trở kinh doanh.

Hậu quả may mắn của đại dịch chính là sự xuất hiện của tư duy linh hoạt trong tiếp thị, và nhiều khả năng tư duy này sẽ trở thành một phần bản chất của tiếp thị. Điều này đồng nghĩa với việc liên tục lắng nghe và thấu hiểu khách hàng, không chỉ đơn thuần vì lợi ích của hoạt động tiếp thị, bán hàng, mà còn giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng nắm bắt được xu thế thời đại trong tâm lý của người tiêu dùng. Đồng thời, chu kỳ đưa ra quyết định sẽ nhanh hơn, linh hoạt hơn trong những lĩnh vực chính như sáng tạo, lập ngân sách và truyền thông.

SỰ THẬT SỐ 8

Sự thật cũ: Thương hiệu phải đại diện cho những sản phẩm tuyệt vời

Sự thật mới: Thương hiệu phải đại diện cho những giá trị tuyệt vời

Đại dịch Covid-19 đã thực sự thách thức lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu. Chương trình nghiên cứu Chỉ số người tiêu dùng tương lai của EY cho thấy, có tới 61% người tiêu dùng, tùy theo ngành hàng, sẵn lòng cân nhắc mua những sản phẩm không thương hiệu, chưa kể đến việc chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác. Động thái này cùng với sự thức tỉnh ngày càng mạnh của người tiêu dùng, trong bối cảnh bất ổn của năm 2020 buộc các nhãn hàng phải thực sự chú tâm vào các giá trị mà họ đại diện.

Trên thực tế, nội dung chính từ nghiên cứu của EY cho thấy rằng, các yếu tố về sự bền vững, độ tin cậy, nguồn cung ứng phù hợp với yêu cầu đạo đức và trách nhiệm xã hội đang ngày càng chứng tỏ được tầm ảnh hưởng đối với những cân nhắc chọn lựa của khách hàng đối với các loại sản phẩm và dịch vụ. Vì thế, doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, để có thể trở nên khác biệt và nổi bật trong thị trường hậu Covid-19, khi niềm yêu thích “phù phiếm” đối với các nhãn hiệu tên tuổi đã bị hạn chế ít nhiều.

 SỰ THẬT SỐ 9

Sự thật cũ: Doanh nghiệp cần hạ tầng công nghệ phù hợp để đạt được thành công trong tiếp thị hiện đại

Sự thật mới: Doanh nghiệp cần cân bằng hợp lý các yếu tố (bao gồm công nghệ) để đạt được thành công trong tiếp thị hiện đại

Với sự bùng nổ của công nghệ quảng cáo và tiếp thị, chúng ta rất dễ đi chệch hướng khi tập trung đầu tư vào hạ tầng công nghệ và coi đó là công cụ để thay đổi luật chơi của marketing. Tuy nhiên, điều đó cũng giống như bỏ tiền sắm một chiếc Ferrari trong khi bạn bị giới hạn ở tốc độ 40 dặm/giờ, tức là nó không mang lại quá nhiều giá trị sử dụng.

Để hạ tầng công nghệ của doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị kinh doanh, hạ tầng đó cần được đồng bộ với quy mô dữ liệu đủ lớn, thiết kế được các lựa chọn tương tác phù hợp dành cho người tiêu dùng đối với hệ thống, cộng với nguồn lực con người đủ mạnh. Việc đào tạo nhân lực có lẽ là yếu tố quan trọng nhất, nó đòi hỏi sự am hiểu cách thức hoạt động của dữ liệu và công nghệ trong toàn bộ doanh nghiệp, đòi hỏi những kỹ năng phù hợp để vận hành một cách hiệu quả và cần thêm cả các phương pháp đo lường phù hợp nhằm thúc đẩy sự cải tiến, sáng tạo và từ đó mang lại hiệu suất tối ưu.

 SỰ THẬT SỐ 10

Sự thật cũ: Tiếp thị là yếu tố quan trọng đối với tăng trưởng của doanh nghiệp

Sự thật mới: Tiếp thị phải là trọng tâm trong chiến lược tăng trưởng của toàn bộ ban điều hành doanh nghiệp

Thực tế, đã có lúc marketing được xem là bộ phận “tiêu tiền” cho doanh nghiệp, với trách nhiệm chính là tối đa hóa lợi tức đầu tư. Trong những giai đoạn khó khăn, khi doanh thu không đạt được mục tiêu đặt ra, thì đây chính là một trong những lĩnh vực đầu tiên bị cắt giảm.

Tuy nhiên, trong thời điểm diễn ra đại dịch Covid-19, thì vai trò của tiếp thị đã được nâng tầm, trở thành động lực của chuyển đổi số, là bước đầu tiên trong hành trình của khách hàng, và đại diện cho tiếng nói của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Tiếp thị hiện đang có cơ hội liên tục nắm giữ vai trò trung tâm trong các cuộc hội nghị của ban lãnh đạo, từ đó giúp doanh nghiệp có thể bành trướng phạm vi tăng trưởng và thúc đẩy chiến lược đổi mới của mình.