Kể từ khi Hedi Slimane đổi mới hoàn toàn Logo thương hiệu của Yves Saint Laurent vào năm 2012, nhiều thương hiệu thời trang khác cũng đã cải tổ Logo thương hiệu của họ.

Từ Balenciaga đến Berluti, từ Balmain đến Burberry, đến Celine đã xóa ký hiệu trọng âm. Trong những năm gần đây, dường như là một sự thật: để “thay da đổi thịt” của thương hiệu, bước quan trọng nhất là thay đổi Logo (thường thiết kế phông chữ  “đậm” và “phông chữ Sans serif “)

Nhưng tại thị trường Trung Quốc, việc cải tổ Logo có thể phản tác dụng. Người tiêu dùng xa xỉ đã phản ứng quyết liệt với việc thiết kế lại Logo thương hiệu của Balenciaga và Celine. Logo mới ít phức tạp hơn của Burberry trong năm 2018 đã gây ra sự lo lắng của khách hàng. Mọi người đều cảm thấy rằng nếu như vậy hàng hóa càng dễ có nhiều khả năng bị làm nhái. Logo thương hiệu là cách để người tiêu dùng trong nước hiểu hơn về các thương hiệu xa xỉ. Vì vậy, câu hỏi đặt ra là: Thay đổi Logo là một cơ hội hay thách thức cho các thương hiệu?

Thật thú vị, một số thương hiệu lớn hiện lại tránh việc thay đổi Logo. Chẳng hạn, Salvatore Ferragamo luôn sử dụng chữ ký của một thợ đóng giày tài năng làm nhãn hiệu, Logo của Chanel được bắt nguồn từ thời đại của người sáng lập Coco Chanel.

Một số thương hiệu cao cấp có phong cách cổ điển thường dựa vào tầm nhìn và khả năng quản lý lâu dài của lãnh đạo để giữ cho thương hiệu vĩnh cửu. Các thương hiệu này chú ý nhiều đến danh tiếng và sự tự hào của thương hiệu, thay vì thay đổi Logo. Họ có xu hướng xây dựng một mối quan hệ tinh tế nhưng lâu dài với những khách hàng bảo thủ đó, bởi vì những khách hàng đó sẽ không mong đợi bất kỳ thay đổi lớn nào, ví dụ như thương hiệu Hermes.

Như Jean-Noel Kapferer đã viết trong cuốn sách “Chiến lược của hàng xa xỉ” xuất bản năm 2009 có sức ảnh hưởng lớn: “các thương hiệu cao cấp đã thu hút khách hàng thông qua bản sắc riêng của họ ….Họ chú ý nhiều đến việc tạo ra và củng cố thế giới của riêng mình, đồng thời thường không phải lo lắng đối thủ của họ đang làm gì”

Nói ở khía cạnh khác, ngành thời trang cao cấp cần theo kịp thời đại, cần cập nhật sản phẩm nhanh hơn, thường xuyên hơn, hoặc bằng cách thay thế các nhà thiết kế hoặc giám đốc sáng tạo. Theo cách này, thông tin do thương hiệu cung cấp được cập nhật liên tục, nhưng việc thiết lập hình ảnh thương hiệu sẽ gián đoạn liên tục. Làm theo cách này, đôi khi nó sẽ dẫn đến quá triệt để.

Ví dụ, Balenciaga tách khỏi Nicolas Guesquière, sau đó thuê Alexander Wang, và sau đó  là Demna Gvasalia -người sáng lập của Vetements, bắt đầu dẫn dắt thương hiệu vào năm 2015, trong thời gian này thương hiệu đã trải qua vô số sự thay đổi. Từ chính sản phẩm cho đến hình ảnh thương hiệu, chỉ trong vòng sáu năm đã thay đổi hoàn toàn ba lần. Nó đã thay đổi từ một thương hiệu  của ít người trong giới thời trang sang một thương hiệu thể thao và giải trí phổ biến của Mỹ, và nó đã trở thành một thương hiệu thể thao rất nổi tiếng. Thương hiệu này khẳng định vị trí sớm nhất vào thế kỷ 20 tạo ra thời trang cao cấp cho các nữ diễn viên Hollywood.

Tất cả các nhãn hiệu được thiết kế lại đều là các thương hiệu liên tục chú ý đến sở thích của người tiêu dùng trong thị trường cạnh tranh khốc liệt,  mặc dù như vậy, người tiêu dùng thế hệ mới có thể sẽ không thích, đồng thời trên các phương tiện đại chúng sẽ thể hiện sự yêu thích quan tâm thông thường của họ hoặc là rời bỏ một số nhãn hiệu

Tháng 9 năm ngoái, khi Celine ra mắt chiếc túi xách có Logo “C”, cư dân mạng Trung Quốc thường tin rằng Logo này quá giống với Chanel. Sự việc này khiến khoảng ba triệu cư dân trên mạng Sina Weibo xem và nhổ nước bọt. Tuy nhiên, kỳ nghỉ mùa xuân năm 2018 tại các cửa hàng ở nông thôn, Gucci đã tung ra một loạt các sản phẩm thương hiệu Guccy nhái lại các sản phẩm cao cấp. Sự thay đổi nhỏ này được người tiêu dùng Trung Quốc xem là một sự đổi mới rất dí dỏm và hài hước.

Tại sao lại như vậy? Bởi vì Logo của một thương hiệu thời trang chỉ là một phần nhỏ của chính thương hiệu đó.

Thiết kế lại Logo là một quá trình duy trì bảo vệ cho bản thân thương hiệu và thông qua những cải tiến nhỏ này có thể làm cho thương hiệu hoạt động tốt hơn.

Các thương hiệu thời trang muốn nổi bật trong thời đại ngày nay, cần có sự kết hợp giữa lịch sử và giá trị độc đáo của riêng mỗi thương hiệu, hơn nữa cần dựa vào các âm thanh hàng ngày và những nội dung tuyệt vời được thiết kế tỉ mỉ để duy trì sức sống của các thương hiệu.

Chỉ khi tất cả các khía cạnh của thương hiệu đạt độ đẹp tỉ mỉ và đặc biệt, thương hiệu mới có thể phát triển mạnh. Logo là cổng của lâu đài thương hiệu. Nếu lâu đài được trang trí lộng lẫy và đầy lịch sử kinh ngạc và ma quỷ thì chắc hẳn có nhiều câu chuyện thú vị để chia sẻ. Nếu lâu đài tàn tạ, thật khó để chinh phục trái tim của các hiệp sĩ và các cô gái quý tộc chỉ bằng cây cầu treo kinh người

Vì vậy sự rủi ro mạo hiểm thực sự là những thương hiệu này lấy thái độ của người tiêu dùng làm chỉ dẫn để phát triển bản thân. Điều này sẽ tạo lên sự giống nhau giữa các thương hiệu và gây lên sự nhàm chán

Cuối cùng, điều tôi muốn nói là không phải chỉ dựa vào Logo là có thể mở đường đến thành công. Điều thực sự dẫn tới thành công chính là tính chân thực của một thương hiệu.

Từ khóa: thay đổi Logo, thị trường Trung Quốc, thương hiệu cao cấp

Đỗ Thị Kim Dung