Khủng hoảng toàn cầu do tác động của đại dịch Covid-19 là vô cùng to lớn, chưa từng xuất hiện trong lịch sử, ảnh hưởng đến mọi nền kinh tế, mọi ngành nghề trên toàn xã hội. Ngành Dệt May Việt Nam với sự hội nhập rất sâu đã và đang bị ảnh hưởng vô cùng lớn về đơn hàng, sự đứt đoạn chuỗi cung ứng, … Nhưng trên hết, đó là sự khủng hoảng tiêu dùng của người tiêu dùng ở các quốc gia lớn như Mỹ và EU.

Dịch bệnh đang từng bước được kiểm soát, mức độ giãn cách xã hội ở các quốc gia đang dần được nới lỏng. Từ 11/5/2020, phần lớn các quốc gia ở châu Âu đã mở cửa trở lại. Ngày 12/5/2020, Tổng thống Mỹ Donald Trump cũng đã công bố Mỹ kiểm soát thành công dịch bệnh, thời điểm hy vọng các hoạt động kinh tế bắt đầu trở lại. Tuy nhiên, chắc chắc rằng sau hơn 2 tháng cách ly xã hội, với tỷ lệ thất nghiệp ở các quốc gia đều ở mức cao chưa từng có, số người nhận bảo trợ xã hội đạt mức kỷ lục, thì hành vi tiêu dùng, thứ tự ưu tiên và tiến trình phục hồi nhu cầu sẽ khá phức tạp.

Bài viết điểm lại mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng của ông tổ marketing hiện đại Philip Kotler và đưa ra một số dự báo tổng quát về diễn tiến phục hồi thị trường dệt may sau đại dịch Covid-19 thông qua hành vi tiêu dùng.

Một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng

– Góc nhìn xã hội học: Con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan;

– Góc nhìn kinh tế: Con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thõa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở mức giá họ cho rằng phù hợp với mình.

– Góc nhìn kỹ thuật: Con người luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu.

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng có bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý hay không? (Hoyer, 2007).

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler

Mô hình Philip Kotler

 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

1. Yếu tố bên ngoài

Các yếu tố Văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng (NTD). Chúng ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa và tầng lớp xã hội của NTD:
– Nền văn hóa: Tổng hợp ý kiến của nhiều tác giả, nền văn hóa được định nghĩa là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Nền văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người từ gia đình, trường học, công việc và bằng giao tiếp xã hội với các thành viên khác trong cộng đồng. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất đến nhu cầu và hành vi của một người. Những điều cơ bản về giá trị, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc của nền văn hóa.

– Tầng lớp xã hội: Philip Kotler định nghĩa tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất, những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác. Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba, sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ lệ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc, mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, có thể cao hơn hoặc thấp hơn. Điều quan trọng nhất cần quan tâm là những người cùng chung một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau. Và các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng và phương thức dịch vụ khác nhau.

Các yếu tố xã hội
Hành vi của NTD cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.

– Nhóm tham khảo: Là những nhóm mà một cá nhân NTD xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Philip Kotler đưa ra định nghĩa: “Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người.”

– Gia đình: Các thành viên trong gia đình thường có ảnh hưởng lớn vì hai lý do. Thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình. Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.

– Vai trò và địa vị xã hội: Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm tham khảo như: gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong mỗi nhóm đó.

2. Yếu tố bên trong

Yếu tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến người tiêu dùng như tuổi tác của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, niềm tin và thái độ của NTD.

– Tuổi tác: Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn tuổi tác trong cuộc đời họ. Ví dụ: một người thanh niên độc thân sẽ quan tâm đến thời trang, đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt; khi anh ta lập gia đình thì quan tâm đến thiết bị tiêu dùng (đồ gỗ, nội thất, xe máy); khi về già nghỉ hưu sẽ quan tâm đến thuốc bồi bổ sức khỏe, thích đi du lịch….
– Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, cơm hộp bình dân cho bữa trưa và trò chơi giải trí dân dã. Giám đốc doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ doanh nhân.

– Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của NTD. Hoàn cảnh kinh tế của NTD bao gồm thu nhập hàng tháng, hàng quý, hàng năm, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu – tích lũy… có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà NTD lựa chọn, mua sắm.

– Lối sống: Được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc về môi trường xung quanh. Lối sống có mối liên hệ chặt chẽ với nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế. Chúng ta có thể suy đoán một số hành vi của những con người có cùng một nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội, cùng một nghề nghiệp, nhưng chúng ta chưa thấy được họ với tư cách là một cá nhân. Để phác họa một cách đầy đủ nhất chân dung của một con người thì ta phải tìm hiểu lối sống của họ.

– Cá tính: Theo Philip Kotler, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như tính tự tin, tính thận trọng, tính ngăn nắp… Cá tính và hành vi tiêu dùng của một người có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
– Động cơ: Theo Philip Kotler thì động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào, con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu vật chất có nguồn gốc tâm sinh lý, chúng nảy sinh từ quy luật tồn tại và phát triển tự nhiên như đói cần ăn, khát cần uống, lạnh cần mặc ấm… Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tinh thần, tâm lý và được nảy sinh từ những đòi hỏi không thể thiếu về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý thường không mạnh bằng nhu cầu vật chất để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Vì vậy, động cơ chính là lý do đủ mạnh để biến nhu cầu thành cầu cụ thể trong thực tế.

– Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Khi một người có động cơ nào đó, anh ta sẽ hành động tích cực hơn trong thực tế nhưng còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó trong tình huống cụ thể. Nhận thức được định nghĩa là một quá trình mà thông qua đó cá thể tuyển chọn, xử lý và giải thích thông tin, tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

– Tri thức: Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời sáng tạo nhận thức mới gọi là tri thức. Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ thực tiễn kinh nghiệm. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng, tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

– Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà NTD có được trong tư duy về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu và NTD hành động theo những hình ảnh đó.

Dự báo sự trở lại của nhu cầu hàng hoá dệt may

Hàng hoá dệt may chưa nằm ở mức thiết yếu cao như thực phẩm, thuốc men, các thiết bị bảo vệ con người… nhưng cũng thuộc nhóm các sản phẩm có nhu cầu thiết yếu. Chính vì vậy, sau khi đại dịch Covid-19 đi qua cũng sẽ là một trong các nhóm hàng hoá có thể phục hồi sớm. Có thể nói, thời gian 5 tháng chống dịch và giãn cách xã hội vừa qua, thậm chí cách ly, chưa thể làm thay đổi các yếu tố văn hoá, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng,… Dựa trên mô hình của Kotler ta thấy 3 yếu tố chính sau có bị ảnh hưởng và sẽ có vai trò dẫn dắt quá trình phục hồi nhu cầu đó là: (1) HOÀN CẢNH KINH TẾ, (2) NHẬN THỨC và (3) NIỀM TIN VÀ THÁI ĐỘ.

Trong đó hoàn cảnh kinh tế sẽ có vai trò quan trọng nhất với nhóm khách hàng đang gặp khó khăn về việc làm, kể cả khi còn đang được nhận trợ cấp xã hội thì họ cũng không có khả năng đáp ứng các nhu cầu như khi có việc làm. Chính vì vậy, nhu cầu trang phục với họ là tối thiểu, hàng basic như quần áo denim, áo dệt kim, áo jacket 2-3 lớp thay cho suite, sơ mi, quần âu. Các mặt hàng cơ bản, giá rẻ sẽ phục hồi trước và chiếm tỷ lệ bán chính trong quý 3, quý 4/2020. Khả năng phục hồi các mặt hàng cao cấp phụ thuộc vào tiến trình tạo việc làm mới tại EU và Mỹ, nếu phục hồi tốt có thể hy vọng sự phục hồi mặt hàng cấp trung trở lên vào lễ Giáng sinh 2020.

Tiếp theo đó là ảnh hưởng của nhận thức. Qua thời gian cách ly, con người có dịp xem xét lại toàn bộ quá trình sống, chi tiêu, sử dụng các sản phẩm,… và không ít người trong số đó sẽ phát hiện ra dường như mình tiêu dùng quá “lãng phí”. Đây sẽ là nguyên nhân dẫn đến hiệu chỉnh nhu cầu sau dịch. Nếu điều này diễn ra trên diện rộng thì tổng cầu thế giới sẽ không tăng so với 2019 trong 3 – 4 năm tới vì nhận thức và hành động mang tính tiết kiệm của người tiêu dùng. Dự báo ảnh hưởng này sẽ dẫn tới nhu cầu 2020 giảm khoảng 20%, năm 2021 vẫn thấp hơn giao dịch của năm 2019 10% và đến năm 2022 cầu mới tương ứng mức giao dịch năm 2019.

Thứ 3 là niềm tin và thái độ của người tiêu dùng, cảm giác không an toàn sẽ còn đè nặng lên tâm lý tiêu dùng trong ít nhất 5 năm tới. Tỷ lệ tiết kiệm sẽ cao hơn so với trước kia sẽ là nguyên nhân chính dẫn dắt tổng cầu hàng hoá cơ bản như dệt may bước vào 1 giai đoạn trầm lắng, không tăng trưởng. Về thái độ tiêu dùng cũng sẽ hướng tới gần hơn các sản phẩm bảo vệ môi trường, nhất là sau khi giãn cách xã hội, người ta thấy rõ sự cải thiện về chất lượng không khí và sự lành lại của lỗ thủng tầng ozone. Xu thế thay thế rất nhanh các sản phẩm không tái chế được, sản xuất bằng công nghệ không sạch trong thời gian khoảng 5 năm tới.

Ngoài các yếu tố trong hành vi tiêu dùng thì yếu tố sắp xếp lại chuỗi cung ứng với khả năng các quốc gia phát triển kéo ngành dệt may về trong nước, vừa đảm bảo tỷ lệ an toàn không đứt gãy chuỗi như vừa qua, vừa tạo việc làm trong nước sẽ có thể là một xu thế mới.

Tóm lại, nhu cầu sẽ có phục hồi từ quý 3/2020, bắt đầu bằng việc phục hồi các sản phẩm cơ bản, giá trung bình thấp và thấp. Các doanh nghiệp có vị trí tốt hơn trong chuỗi cung ứng sẽ có đơn hàng trước. Tuy vậy, khả năng tổng cầu thế giới 2020 của dệt may vẫn giảm 20% – 25%. Các năm tiếp theo, tiến trình hồi phục sẽ gắn liền với tỷ lệ có việc làm ở Mỹ và EU. Xu thế sản phẩm xanh, tỷ lệ tiêu dùng ít đi sau khi xem xét lại hành vi mua sắm của người tiêu dùng sẽ là chủ đạo, dẫn hướng thị trường dệt may thế giới.

Bài: Ông Lê Tiến Trường – TGĐ Vinatex

Xem đầy đủ Tạp chí Dệt May & Thời trang số tháng 5/2020 tại đây!