Các hãng thời trang lớn đều đã xây dựng các mục tiêu chiến lược về phát triển bền vững nhưng thực tế còn nhiều rào cản để người tiêu dùng xem xét yếu tố bền vững của sản phẩm trong quyết định mua sắm. Vậy những người làm hàng thời trang cần làm gì để người tiêu dùng đón nhận các sản phẩm có tính bền vững trong tương lai?

Báo cáo có tiêu đề “Làm thế nào các thương hiệu có thể nắm lấy cơ hội thời trang bền vững” của Bain & Company và Quỹ Động vật Hoang dã Thế giới (gọi tắt là WWF) được công bố gần đây đã thống kê các hành vi của người tiêu dùng liên quan đến tính bền vững và ngành thời trang. Báo cáo được thực hiện dựa trên kết quả khảo sát khoảng 5.900 người tiêu dùng thời trang ở Trung Quốc, Pháp, Đức, Ý, Nhật Bản, Anh và Mỹ. Khoảng 65% số người được hỏi cho biết họ quan tâm đến môi trường, nhưng chỉ 15% thường xuyên ưu tiên tính bền vững khi mua hàng của họ.

Hiểu suy nghĩ và nhu cầu của người tiêu dùng với thời trang bền vững

“Mua sắm bền vững là một thay đổi tất yếu. Mối quan tâm đến tính bền vững là mạnh mẽ trong các thế hệ trẻ và ngày càng tăng về tổng thể. Do đó, các thương hiệu thời trang cần nắm bắt các vấn đề người tiêu dùng đang quan tâm trao đổi về tính bền vững và làm cho việc mua hàng bền vững trở nên dễ dàng hơn cho tất cả người tiêu dùng”- Ông Claudia D’Arpizio-phụ trách Thời trang toàn cầu tại Bain & Company cho biết, những thương hiệu chủ động thiết kế tính bền vững vào chiến lược và hoạt động của mình sẽ củng cố mức độ phù hợp và nắm bắt được lượng lớn nhu cầu chưa được đáp ứng. “Trên thực tế, tất cả mọi người sẽ được hưởng lợi từ cam kết bền vững từ ngành công nghiệp thời trang”.

Báo cáo đã xác định 5 nhóm tính cách của người tiêu dùng thời trang toàn cầu, từ những người quan tâm đến tính bền vững đến những người lãnh cảm, thờ ơ với các vấn đề xã hội và môi trường khi họ mua sắm, đồng thời báo cáo cũng cho thấy khoảng cách giữa thái độ/suy nghĩ của người tiêu dùng với hành động thực tế của họ (Hình 1)

Mức độ quan tâm đến môi trường và sẵn sàng tham gia vào các hành vi bền vững khác nhau giữa 5 nhóm tính cách người tiêu dùng (Hình 2)

Bằng cách hiểu suy nghĩ và nhu cầu của người mua sắm đối với các sản phẩm thời trang có tính bền vững, các thương hiệu có thể triển khai các chiến lược cụ thể để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và chuyển người tiêu dùng sang hướng tiêu dùng bền vững hơn.

Người tiêu dùng thời trang thiếu thông tin về tính bền vững để quyết định mua sắm

Khoảng 65% người tiêu dùng thời trang quan tâm đến môi trường nhưng chỉ một số thường xuyên ưu tiên tính bền vững trong quyết định mua sắm của họ.

Cả 5 nhóm người tiêu dùng thể hiện thái độ tích cực về tính bền vững (nghĩa là họ thể hiện sự sẵn sàng thực hiện các hành động mà họ tin là bền vững hơn) nhưng thường không hiện thực hóa được những thái độ này bằng cách tham gia vào các hành vi có trách nhiệm liên quan đến tính bền vững (tức không quyết định mua hàng) (Hình 3)

Khoảng cách thái độ – hành vi (attitude-behaviour) đặc biệt rõ rệt giữa một số tính cách người tiêu dùng nhất định. Ví dụ, nhóm người tiêu dùng lý tưởng (Idealist – chủ yếu là thế hệ gen Y từ năm 1981-1995) rất quan tâm đến tính bền vững nhưng hầu như không bao giờ mua thời trang bền vững.

Khoảng cách thái độ-hành vi rộng nhất khi hành động bền vững đòi hỏi nỗ lực nhiều hơn khi quyết định mua sắm, chẳng hạn như thu thập và xác minh thông tin của sản phẩm và của hãng. Nhìn vào biểu đồ Hình 3, ta thấy việc người tiêu dùng vứt bỏ quần áo một cách có trách nhiệm (thông qua quyên góp hoặc tái sử dụng) dễ dàng hơn nhiều (khoảng cách giữa thái độ – hành vi rất nhỏ) so với việc kiểm tra nhãn hoặc điều tra thương hiệu (khoảng cách giữa thái độ – hành vi rộng hơn).

Độ bền và chất lượng gắn liền với tính bền vững — ngay cả khi khách hàng không nhận ra

Mặc dù nằm trong số 6 yếu tố thúc đẩy mua hàng hàng đầu cho khách hàng thời trang toàn cầu, nhưng tính bền vững rõ ràng được xếp ưu tiên thấp hơn so với các yếu tố hữu hình khác. Tác động xã hội bao gồm các yếu tố như điều kiện lao động công bằng; đa dạng, công bằng và bao trùm (viết tắt là DEI – Diversity, Equity, Inclusion) và yếu tố tác động đến cộng đồng chỉ xếp thứ 10. Thứ hạng thấp cho thấy đây là những yếu tố tác động thứ cấp đến quyết định mua đối với hầu hết người tiêu dùng, không phải là động cơ chính.

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định hàng đầu của người tiêu dùng thời trang, xếp trước yếu tố giá cả và yếu tố sự phù hợp của sản phẩm (xem Hình 4). Tại tất cả các quốc gia khảo sát gồm từ Mỹ, EU, Nhật Bản đến Trung Quốc, chất lượng là yếu tố hàng đầu tác động đến quyết định mua hàng, điều này thể hiện sức hấp dẫn nhất quán toàn cầu của yếu tố chất lượng sản phẩm. Độ bền đứng thứ 4 trong số các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng hàng đầu và cũng có sự nhất quán về kết quả khảo sát giữa các quốc gia.

Quay lại Hình 3 ta thấy khoảng cách giữa thái độ và hành vi được thu hẹp đối với các nhiệm vụ như “mua quần áo chất lượng cao hơn” so với nhiều hành động bền vững khác. Đó là bởi vì người tiêu dùng hiểu và đánh giá cao yếu tố chất lượng và độ bền. Họ có thể nhìn thấy, cảm nhận và trải nghiệm nó. Khi so sánh, “tính bền vững” có vẻ trừu tượng, mơ hồ, hoặc thậm chí chủ quan. Có nhiều cách để đo tính bền vững nhưng không có cách đơn giản nào để phân biệt.

Các mặt hàng có độ bền và chất lượng cao hơn có nhiều cơ hội bán lại (resale) và tái sử dụng (reuse) nhiều hơn — cho các thương hiệu và người tiêu dùng. Việc bán lại có thể làm tăng tỷ suất lợi nhuận trên mỗi sản phẩm của công ty, tạo doanh thu mới và mở rộng phạm vi người tiêu dùng tiềm năng. (báo cáo này ước tính rằng việc bán lại – resale có thể chiếm 20% doanh thu của một công ty xa xỉ vào năm 2030.) Hàng “Pre-loved, hàng hiệu thời trang đã qua sử dụng” có thể trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu về chất lượng và giá trị lâu dài.

Ngoài ra, hầu hết người tiêu dùng cho biết họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho quần áo chất lượng cao hơn, đặc biệt nếu tính bền vững có liên quan đến giá cả. 64% nhóm người tiêu dùng là công dân tốt (Good Citizen) cho biết họ muốn trả nhiều tiền hơn cho quần áo bền vững, trong khi chỉ 24% nhóm người tiêu dùng Lãnh cảm/Thờ ơ (Indifferent) sẽ trả một khoản tiền cao hơn cho thời trang bền vững.

Nhóm người quan tâm đến tính bền vững và nhóm người tiêu dùng hàng cao cấp trung bình (average premium price consumer) sẵn sàng trả cao hơn cho tính bền vững của sản phẩm… Hầu hết (84%) nhóm người tiêu dùng quan tâm nhất về tính bền vững (Sustainability Champion) sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm bền vững nhưng chỉ 32% sẽ trả nhiều hơn cho thời trang cao cấp nói chung.

Hạn chế về lựa chọn có tính bền vững: rào cản chính với người tiêu dùng

Người tiêu dùng muốn mua hàng “bền vững” thường cảm thấy khó khăn (xem Hình 5). Tại sao?

Những người tiêu dùng chưa bao giờ hoặc hầu như không bao giờ mua quần áo bền vững cho biết họ khó tìm được các lựa chọn bền vững ở nơi họ thường mua sắm, các loại quần áo bền vững bị hạn chế và khó phân biệt giữa các mặt hàng bền vững và không bền vững.

Những rào cản này có tính nhất quán giữa mọi thế hệ người tiêu dùng thời trang từ thế hệ gen X (những người sinh trước năm 1980), đến gen Y (1981-1995) và gen Z (1996-2012). Những người tiêu dùng trẻ tuổi cho biết giá cao hơn cũng là một yếu tố cản trở.

Các thương hiệu thời trang đang đứng trước cơ hội lớn khi mối quan tâm đến tính bền vững đang khá mạnh mẽ trong các thế hệ trẻ và ngày càng tăng về tổng thể nhưng dường như đang bối rối bởi sự phức tạp của tính bền vững, đặc biệt là dọc theo chuỗi cung ứng dài. Họ đang chờ đợi người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm mạnh mẽ hơn đến tính bền vững. Trong khi đó, người tiêu dùng không thể nói rõ họ muốn gì. Họ quan tâm đến tính bền vững nhưng thiếu một định nghĩa hoặc tiêu chuẩn chung để đáp ứng nhu cầu.

Thúc đẩy người tiêu dùng thời trang mua sắm bền vững như thế nào?

Bằng cách loại bỏ các rào cản, khó khăn nêu trên, đồng thời đẩy nhanh sự chuyển dịch tất yếu sang hướng mua sắm bền vững, những người làm thời trang có thể tận dụng cơ hội thị trường mở rộng và định vị mình như những người dẫn đầu trong lĩnh vực thời trang bền vững.

Ba hành động chiến lược sẽ giúp các thương hiệu thời trang vượt qua các rào cản mua hàng, thu hẹp khoảng cách thái độ – hành vi và thúc đẩy người tiêu dùng tăng tốc mua sắm bền vững, bao gồm: (i) Các thương hiệu thời trang phải giải quyết khoảng cách thông tin; (ii) thu hút người tiêu dùng về độ bền và tác động của sản phẩm và (iii) làm cho việc mua hàng bền vững trở nên thuận tiện và hấp dẫn hơn.

1. Tăng tính minh bạch để thu hẹp khoảng cách thông tin

Người tiêu dùng phải mất quá nhiều công sức để xác định xem quần áo có bền hay không.

Hầu hết người tiêu dùng đánh giá thấp vai trò chất gây ô nhiễm của ngành thời trang, vì vậy nó không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Họ cũng không biết đầy đủ các tác động xã hội liên quan đến sản xuất hàng may mặc. Những người tiêu dùng khác nhận ra và quan tâm đến tính bền vững trong thời trang nhưng lại bị sa lầy bởi sự phức tạp. Chuỗi cung ứng và quy trình sản xuất toàn cầu gây khó khăn cho việc đánh giá các tác động xã hội và môi trường của một sản phẩm may mặc.

Thu hẹp khoảng cách thông tin sẽ làm giảm khoảng cách thái độ-hành vi trong việc tiêu dùng thời trang. Nhóm người tiêu dùng công dân tốt (Good Citizen) có động lực để “làm điều đúng đắn” nếu họ có đủ thông tin về tính bền vững của sản phẩm. Nhóm người tiêu dùng lý tưởng (Idealist, chiếm 28% thị trường) quan tâm đến tính bền vững nhưng không biết cách hành động, yếu tố thông tin không phải động lực để nhóm người tiêu dùng này mua hàng bền vững.

Để vượt qua rào cản này, cách trưng bày tại cửa hàng (in-store display), nhãn (label) và mô tả sản phẩm (product description) cần phải rõ ràng, dễ sử dụng và đáng tin cậy. Các thương hiệu đang làm tốt nhất đã đưa đầy đủ thông tin về chuỗi cung ứng và đối tác, mô tả chất liệu và các câu chuyện về cộng đồng liên quan đến việc sản xuất quần áo của họ. Việc làm rõ quy trình sản xuất ra sản phẩm bền vững sẽ thu hút người tiêu dùng một cách chân chính và minh bạch. Bao bì sản phẩm cũng là một phương tiện hữu hiệu để truyền đạt tính bền vững.

2. Thu hút người tiêu dùng về độ bền của sản phẩm và thông tin về tác động mỗi lần mặc

Người tiêu dùng thời trang muốn có độ bền. Độ bền và chất lượng thu hút người tiêu dùng qua nhiều thế hệ và mức thu nhập. Trên tất cả mọi thứ khác, họ muốn sản phẩm chất lượng cao và họ mong muốn chúng tồn tại lâu dài. Ngay cả nhóm người tiêu dùng thờ ơ (indifferent) ít quan tâm đến tính bền vững nhưng cũng bị thúc đẩy bởi độ bền và chất lượng của sản phẩm khi họ mua sắm quần áo.

Các thương hiệu có thể tận dụng những khía cạnh này của thời trang bền vững và thu hút những người mua sắm tìm kiếm giá trị — miễn là chúng đạt được độ bền mà không ảnh hưởng đến bất kỳ yếu tố xã hội hoặc môi trường nào. Bằng cách định vị độ bền như một yếu tố của thời trang bền vững, các thương hiệu thời trang và người tiêu dùng đều có lợi: Người tiêu dùng có thể tham gia vào các hoạt động bền vững mà không làm suy yếu các yếu tố mua hàng chính. Điều này khá thú vị khi chúng ta suy nghĩ đã qua rồi thời “ăn chắc, mặc bền” khi kết quả khảo sát trong báo cáo cho thấy độ bền (xếp thứ 4 trong các yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng) và chất lượng (xếp thứ nhất) vẫn là những yếu tố chính thúc đẩy mua hàng thời trang.

Về mặt chiến lược, các thương hiệu có thể thể hiện độ bền, chất lượng và tính bền vững trong cùng một chủ đề. Nếu các thương hiệu coi thời trang là một khoản đầu tư thay vì mua ngắn hạn hoặc theo mùa, thì chất lượng có thể trở thành cửa ngõ để mua sắm bền vững hơn, ngay cả đối với những người tiêu dùng ít quan tâm nhất. Các thương hiệu có thể thu hút người tiêu dùng về độ bền bằng cách đưa thêm thông tin, chẳng hạn như tác động mỗi lần mặc hoặc tuổi thọ dự kiến của quần áo, trên thẻ hoặc nhãn sản phẩm.

Khi các tác động được cân đối cùng với chi phí, người tiêu dùng sẽ dễ dàng đưa ra lựa chọn bền vững hơn. Một loại quần áo có tuổi thọ cao sẽ mang lại nhiều giá trị hơn và tác động đến môi trường thấp hơn so với một lựa chọn kém chất lượng hơn. Ngoài ra, các thương hiệu có thể dạy người tiêu dùng cách sửa chữa hàng cũ, sửa chữa quần áo cho họ hoặc bán lại các mặt hàng được yêu thích trước đó. Các sáng kiến tái sử dụng khuyến khích hành vi bền vững trong vòng đời sản phẩm dài hơn.

Bằng cách tập trung vào độ bền và chất lượng, các thương hiệu thời trang có thể dần dịch chuyển ngành khỏi các mô hình kinh doanh dựa vào tiêu thụ quá mức và tăng trưởng sản lượng liên tục. Các mặt hàng chất lượng cao và bền có thể mang lại doanh thu cao hơn cho mỗi mặt hàng và các thương hiệu có thể tiếp tục khai thác giá trị trong suốt thời gian tồn tại của sản phẩm thông qua các mô hình bán lại và cho thuê. Chiến lược bán lại cũng có thể đa dạng hóa và mở rộng thị trường cho một số thương hiệu thời trang.

3. Làm cho việc mua sắm bền vững trở nên thuận tiện và hấp dẫn hơn

Nhiều người mua sắm đi theo con đường đơn giản nhất; thói quen mua sắm của họ được thúc đẩy bởi sự tiện lợi hơn là tác động của xã hội hoặc dư luận. Nhưng với các lựa chọn đơn giản và thuận tiện hơn, họ sẽ tăng khả năng mua hàng bền vững.

Người tiêu dùng cho biết các sản phẩm bền vững không có sẵn trong các cửa hàng nơi họ mua sắm hoặc số lượng quá hạn chế. Họ cũng đấu tranh để phân biệt các sản phẩm và thương hiệu bền vững với những sản phẩm và thương hiệu không bền vững.

Như vậy nhu cầu chưa được đáp ứng luôn có sẵn cho các thương hiệu và nhà bán lẻ nhằm củng cố chủng loại bền vững của họ và giúp người tiêu dùng mua hàng bền vững dễ dàng hơn.

Để đạt được điều này, các thương hiệu có thể phân vùng cửa hàng và dành không gian cho các sản phẩm và trưng bày bền vững. Họ cũng có thể đầu tư vào đào tạo lực lượng bán hàng để giúp người tiêu dùng tìm, hiểu và mua các sản phẩm bền vững hơn.

Các hoạt động làm tăng tính minh bạch cũng làm tăng sức hấp dẫn. Ví dụ: kể một câu chuyện về nguồn gốc từ nguyên liệu của sản phẩm may mặc giúp người tiêu dùng phân biệt một sản phẩm thế nào là bền vững và tạo ra các liên tưởng tích cực với việc mua hàng.

Bài: Vương Đức Anh

Nguồn: Bain&Company